O ponto errado

Bom, pra início de conversa nem vou discutir aqui quantos Ps compõem atualmente o Mix de Marketing.

Vamos nos centrar nos 4 Ps originais - Preço, Produto, Promoção (ou Propaganda, se preferir) e por fim o Ponto-de-venda (ou Distribuição). Na verdade, é neste último que gostaria de focar, tão desprezado por muitos empresários, principalmente os empreendedores de primeira viagem.

O que me levou a falar sobre o Ponto-de-venda foi a abertura, há uns dois meses, de uma loja fast-food aqui em Araçatuba.

Mas qual seria o problema com o ponto?

Resposta: vários problemas. A começar por sua localização.

Com um cardápio cheio de lanches calóricos, a lanchonete se localiza nas proximidades de duas praças cuja maioria dos usuários as utilizam para fazer exercícios e se livrar das famigeradas calorias.

Há alguns dias comentei o fato no meu perfil no Facebook e uma amiga disse que perto da academia em que ela frequenta em São Paulo há duas lanchonetes que mesmo assim são bastante frequentadas (inclusive por alguns clientes da academia que não resistem à tentação).

OK, mas São Paulo é outra realidade bem diferente de uma cidade do interior com 180.000 habitantes. Além do quê, neste exemplo citado por ela, as lanchonetes localizam-se em uma avenida comercial frequentada por centenas de pessoas que não têm tempo de ir até suas casas para almoçar. O que não é o caso desta lanchonete de Araçatuba que está localizada em um bairro residencial, ainda que relativamente próximo ao centro.

Um outro erro estratégico cometido pelo proprietário do fast-food, foi o lay-out do prédio que foi reformado para a instalação da lanchonete. Mal planejado para o perfil de negócio (basta comparar com qualquer uma das inúmeras casa de lanches da cidade, inclusive da rede MacDonald's) o prédio conta com um ambiente interno muito grande, com dezenas de mesas e cadeiras esperando por clientes que nunca vêm.

O próprio nome fast-food já diz que se trata de refeições rápidas e que, portanto, sempre haverá mesas e balcões disponíveis para os frequentadores. Tivesse investido em um drive-thru, certamente o empresário teria um retorno financeiro maior.

Cito aqui essa lanchonete apenas com um exemplo de dezenas de erros cometidos por empresários que não planejam corretamente seu Mix de Marketing.

Daria para escrever sobre inúmeras falhas cometidas em relação ao ponto-de-venda, que prefiro deixar para outros posts.

Ou, talvez um dia desses, acabo escrevendo um livro sobre o assunto. Quem sabe?

Comunicação de Crise

Comunicação de crise é uma ação não muito difundida no Brasil, mas que aos poucos começa a ganhar destaque nas as organizações. Em especial as empresas públicas e de economia mista (Petrobras e Dataprev, por exemplo) como foi possível perceber em editais recentes de concursos para provimento de cargos.

A Petrobrás é, possivelmente, a empresa nacional que mais tem investido em planejamento para situações de crise. Trata-se de uma preocupação existente desde o acidente com a plataforma P-36 na Bacia de Campos (RJ) em 2001.

Na administração direta, porém, observa-se a carência de know-how pra gerenciar situações críticas, como se pôde perceber no recente escândalo envolvendo o Ministro da Casa-Civil, Antônio Palocci. Ficou evidente o despreparo do governo para lidar com a crise e, principalmente, como agir junto aos meios de comunicação. A decisão do ministro de não dar declarações a respeito do assunto foi um erro grave. O público espera que uma pessoa (ou instituição) de credibilidade manifeste-se imediatamente quando sua integridade moral é questionada. A ausência de um pronunciamento oficial de Palocci logo que surgiram as primeiras denúncias colaborou para manchar sua imagem.

A entrevista ao Jornal Nacional na última sexta-feira, 04/06, veio tarde e as informações superficiais dadas pelo ministro parecem ter contribuído apenas para piorar sua situação.

É possível que Palocci tenha recorrido ao auxilio de advogados para preparar suas respostas, um outro erro bastante comum. A falha em deixar em delegar a advogados é que estes, na ânsia de evitar possíveis processos jurídicos, acabam por ignorar a expectativa da população por informações claras. Cabe, na verdade, aos profissionais de Comunicação a incumbência de gerir as informações sobre a crise.

Um outro motivo para deixar esta responsabilidade nas mãos destes profissionais, é evitar o risco de a pessoa atingida deixar-se levar pelas emoções provocadas pelo ataque da mídia. Como aconteceu recentemente com a Secretária de Saúde de Araçatuba, cidade onde moro, no interior de São Paulo, que durante um discurso para entrega das reformas de um maternidade municipal (que teve que passar por rápidas mudanças estruturais após a morte de dez bebês apenas este ano), referiu-se aos repórteres como “ratos da imprensa”.

Não se deve, contudo, julgar a Secretária por sua declaração. É fato sabido que a imprensa dá mais destaque a notícias trágicas que às boas realizações do Poder Público. As declarações da Secretária são conseqüência da falta de preparo da Prefeitura Municipal de como agir em circunstâncias críticas. É preciso que toda organização (pública ou privada) tenha um Comitê Gestor de Crises pronto para gerenciar situações como essa, preparando-se, inclusive, para dialogar adequadamente com a imprensa.

O assunto Crise é extenso e muito interessante. Há no mercado consultorias especializadas no assunto, porém é um mercado ainda pouco explorado. Futuramente voltarei a abordar o assunto.

Boa semana!